Zag - resenha crítica

A grande aceleração

Nos anos de 1960, a lei de Moore definiu que a quantidade de transistores dobraria a cada ano. Essa lei previu a aceleração tecnológica que ainda temos dificuldade de entender. Estamos tão acelerados e conectados, graças aos smartphones, que corremos o risco de nos desconectarmos do mundo.

Por exemplo, um dos principais problemas do mundo corporativo é o uso de celulares nas reuniões. Os fabricantes de hoje também precisam ser velozes. As marcas que prosperam são as que têm as cadeias de suprimentos mais rápidas. Até os mercados mudaram. Há um século, uma ida às compras poderia levar o dia inteiro.

Hoje, dá para fazer compras no próprio bairro, em supermercados que têm o triplo dos produtos que tinham em 1986. Os fast foods reduziram o tempo de entrega a só alguns minutos, enquanto a tecnologia NFC permite pagamentos sem sequer digitar a senha do cartão. O mundo contemporâneo é acelerado e impaciente.

A poluição de produtos e de características

Estamos também no mundo do “mais”. Os estrategistas do mercado tradicional

pensam em termos de concorrentes diretos e indiretos. No entanto, a verdadeira concorrência vem da poluição conceitual de mercado. Ela se divide em dois tipos:

• Poluição de produtos. Nunca tivemos uma oferta tão grande de produtos diferentes. Ao ir em um mercado fazer compras, você vai se deparar com cerca de 40 mil itens, mais do que em qualquer outro momento da história.
• Poluição de características. Um celular de hoje tem muito mais recursos do que um dos anos 1980 e o mesmo vale para muitos outros produtos. Isso fez com que as empresas ficassem mais ansiosas para comunicar os benefícios de sua solução, o que faz com que as pessoas recebam, em média, 3 mil mensagens de marketing por dia — ainda que nossa capacidade natural de atenção seja de menos do que 100 mensagens por dia.

A poluição de publicidade, mensagem e mídia

Com a lista alta de características de produtos e os esforços de marketing para convencer as pessoas a comprá-los, passamos a lidar com outros três tipos de poluição:

• Poluição de publicidade. É o constante bombardeamento de mensagens excessivas de mídia.
• Poluição de mensagem. É o excesso de elementos disponíveis em uma mensagem comercial, competindo todos pela nossa atenção. Vários soam desinteressantes ou descontextualizados, o que faz com que as empresas desperdicem o dinheiro investido nelas.
• Poluição de mídia. É o excesso de canais de comunicação. Antes, tínhamos poucos canais de TV, estações de rádio e revistas a consumir. Hoje, a oferta das redes sociais e da internet multiplicou as formas de transmitir mensagens.

Apesar do crescimento do investimento em divulgar produtos, hoje prestamos menos atenção ao que as empresas estão falando. É um cenário mais poluído, no qual conquistar cada consumidor é mais desafiador.

A nova definição de marca

Marca é a percepção intuitiva que as pessoas têm em relação a seu negócio, produto ou serviço. Não é o logotipo ou a publicidade, porque esses são itens controlados pela empresa. A percepção dos clientes é espontânea e sua marca não é criada por você, mas por eles.

As pessoas criam uma marca porque querem trazer ordem à poluição. Ela está fora do domínio da empresa e não se trata do que você diz sobre elas, mas do que os outros dizem. A única coisa que você pode fazer é tentar influenciar o discurso. O branding é esse esforço.

Uma atividade de branding envolve um esforço para criar valor agregado ao satisfazer os clientes. Essa é uma forma de tentar convencê-los que você merece atenção. O objetivo aqui é os quatro “mais”: fazer com que mais pessoas comprem mais produtos por mais anos a um preço mais alto.

A decadência da publicidade

A publicidade convencional está em decadência. A mídia se divide em canais cada vez menores, o que torna os custos mais altos para alcançar o público. Há dois problemas aqui:

• as pessoas não gostam de conversas unidirecionais;
• as pessoas não veem publicidade como algo confiável.

Por isso, há insatisfação.

A comunicação tradicional, como a oferecida pela televisão, é mais eficaz com mensagens unidirecionais e intrusivas. Só que hoje as pessoas têm mais opções. Então, elas optam por passar tempo na web, onde a dinâmica de comunicação é diferente. No entanto, a indústria da publicidade demanda mais intrusão.

Outro problema é a percepção das pessoas sobre a honestidade da publicidade. Em 1998, uma pesquisa que avaliou a opinião do público sobre a ética em várias profissões diferentes pôs os profissionais de publicidade entre os últimos colocados, junto aos advogados e aos vendedores de carros.

Quando o mundo fizer zig, faça zag

A diferenciação não é uma novidade. Ela sempre foi um caminho a seguir em ambientes competitivos. O que é novo aqui é que, em um mundo mais poluído, você precisa ir além da simples diferenciação. O segredo é a diferenciação radical, que o autor chama de “zag” — “quando o mundo fizer zig, faça zag”.

A diferenciação convencional é uma batalha na qual as empresas gastam muito tempo e esforço em suas poucas vantagens competitivas. É a última atração, a nova cor, melhor preço e por aí vai. Mas a diferenciação radical funciona de formas diferentes. Nela, localizamos um novo espaço no mercado, que leva ao lucro de longo prazo.

A diferenciação radical é o motor da marca de alta performance. Ela faz com que as pessoas comprem mais, por mais tempo e a um preço mais alto. Isso depende de:

• encontrar seu zag;
• construir seu zag;
• renovar seu zag.

Jogue a bola onde não há outros jogadores

Já passamos da metade do microbook e o autor recomenda jogar a bola onde não há outros jogadores. Isso significa que não dá para ser o líder de um mercado se você estiver seguindo outro líder. Procurar o zag implica em fazer o que ninguém está fazendo.

O que impede as pessoas de darem um zag é o ambiente de incerteza que a inovação promove. O autor conta que, quando o grupo BMW decidiu lançar o Mini Cooper nos Estados Unidos, as pesquisas mostravam que as pessoas não se interessavam por carros muito pequenos. 

Ainda assim, os executivos da BMW fizeram a aposta. Sua aptidão ao risco se mostrou acertada. O Mini Cooper liderou o segmento que a BMW criou no mercado automotivo do país. As marcas mais bem-sucedidas contornam a poluição do mercado ao procurar um espaço em branco e preenchê-lo com algo novo.

Encontre o espaço em branco

Temos dificuldade para encontrar o espaço em branco porque nosso cérebro é programado só para perceber o que está presente e não o que está ausente. Alguns dos espaços mais bem-sucedidos já estiveram em branco. É o caso dos blocos de anotações (post-its), streaming de filmes (Netflix) e carros militares (Hummer).

Uma forma de encontrar um espaço em branco é observar o trabalho das pessoas e, então, pensar em formas de ajudá-las. É o caso dos óculos de leitura de baixo custo. Alguém percebeu que as pessoas não compravam um segundo par de óculos convencionais porque seria um investimento caro com receituário.

Os óculos de baixo custo resolvem esse problema. Eles passam longe de serem tão bons quanto os tradicionais. No entanto, seu preço faz com que sejam um excelente quebra-galho. Esse despretensioso espaço em branco virou uma indústria de meio bilhão de dólares.

O poder das tendências

Quando os negócios aceleram e o número de empresas cresce, os clientes  passam a decidir quais marcas prosperam e quais fracassam. A principal concorrência vem da poluição conceitual do mercado, e não das outras empresas. Um bom zag depende de encontrar ideias capazes de combinar as qualidades do “bom” e do “diferente”. 

A superabundância de produtos faz com que os clientes procurem algo que os diferenciem dos melhores. Para lidar com a poluição, a mente dos clientes bloqueia quase tudo. Então, os itens são arquivados em pequenos compartimentos mentais. São eles que definem as fronteiras das marcas.

As marcas ganham um incentivo quando são movidas por tendências. É o caso da Starbucks, que baseou seu sucesso na tendência por um estilo de vida mais europeu. As soluções da Apple, por sua vez, exploraram a tendência de compartilhar música on-line. 

As 17 perguntas do zag

O autor mostra um processo de 17 perguntas que você precisa fazer para sua empresa se quiser encontrar o zag:

1. Quem é você?
2. O que você faz?
3. Qual é sua visão?
4. Qual é sua “onda”, a tendência que estimulará o seu sucesso?
5. Quem compartilha o brandscape, a posição que você ocupa com os clientes?
6. O que faz você ser o “único”?
7. Quais ofertas você deve acrescentar ou retirar?
8. Quem ama você?
9. Quem é o inimigo? É o maior e mais bem-sucedido dos concorrentes? É a antiga maneira de fazer as coisas?
10. Como você é chamado?
11. Como você explica a sua marca?
12. Quais são as mensagens da sua marca e como você as divulga?
13. Como as pessoas se engajam com você?
14. Como é a experiência do cliente?
15. Como você torna os clientes fiéis?
16. Como você prolonga o seu sucesso?
17. Como você mantém a coerência da sua marca?

Tesoura, papel e pedra

Com o crescimento de uma marca, ela passa a ser atraída para três estados estáveis: tesoura, papel e pedra:

• “Tesoura” é a empresa iniciante, que ocupa um pequeno espaço em branco no mercado. Sua característica é o foco extremo. Ela usa seu poder cortante para conquistar seu espaço no meio de grandes empresas “papel”, que, graças a seu tamanho, são lentas demais para reagir.
• “Pedra” é a evolução da tesoura. Sua característica é o momentum, o impulso de crescimento sólido e sustentável. A pedra é capaz de esmagar a tesoura.
• “Papel” é a última etapa do ciclo. Essa usa sua rede superior de recursos para sufocar as empresas pedras. Sua principal característica é o tamanho. No entanto, uma parte de sua fatia de mercado pode ser cortada pelas tesouras focadas e inovadoras, o que faz o ciclo recomeçar.

Nesse ciclo, o foco triunfa sobre o tamanho; o tamanho triunfa sobre o momentum; e o momentum triunfa sobre o foco. Vale conhecer o ciclo “tesoura, papel e pedra” para explorar as forças de sua marca e renovar seu zag.

Ser único importa mais do que ser admirável

Um ponto fundamental do zag é o propósito. Ele, além da lucratividade, é a razão fundamental para que a marca exista. Um líder precisa modelar essa visão, fazendo com que seja palpável, inspiradora e memorável. Quando ela não é claramente projetada, os funcionários passam a trabalhar com objetivos distintos.

Então, eles deixam de trabalhar para transformar o futuro em realidade. Quando o foco e a diferenciação são alimentados por uma tendência, o resultado é uma marca carismática pela qual os clientes se apegam. Essa é a razão pela qual também é importante surfar na onda.

Ainda assim, só inovação, foco e receptividade não são o suficiente. A ação do zag requer uma empresa que define o que a torna única, não o que a faz simplesmente ser admirável. É aqui que deixamos o foco um pouco de lado e passamos a pensar na diferenciação autêntica.

Notas finais

Em “Zag”, vimos a importância da diferenciação radical como uma forma de fugir do excesso de oferta no mercado. O livro também mostrou dicas para encontrar o “zag”, aquilo que faz com que a empresa seja única.